今年冷飲巨頭們的“寒戰(zhàn)”開始得更早，也更激烈。近日，新希望旗下上市公司新乳業(yè)（002946）透露已布局冷飲冰淇淋業(yè)務(wù)，主要在華東地區(qū)開始銷售，。這或許只是個開始。由于新乳業(yè)整體的規(guī)模體量在區(qū)域性乳企中位居前列，而背靠新希望集團這樣的大靠山，也決定了它必然不會偏安于一隅。但放眼冷飲行業(yè)，曾經(jīng)以流量取勝的花式新品在短暫滿足消費者的新奇體驗之后，消費者對冰淇淋的喜好逐漸回歸理性。后知后覺加入“冰戰(zhàn)場”的新乳業(yè)能否講好新故事？畢竟消費市場最不缺的就是競爭者。
(相關(guān)資料圖)
百億大關(guān)
“居然新希望也出雪糕啦！純奶做的雪糕。”有博主在小紅書發(fā)文并曬圖，圖片中正是新乳業(yè)的冰淇淋激凌新品“可可碎了”。
用熟悉的產(chǎn)品類比，新乳業(yè)的“可可碎了”與和路雪旗下夢龍卡布奇諾口味冰淇淋激凌有相似之處。凈含量均為65克左右，原料也都采用進口巧克力，區(qū)別是“可可碎了”強調(diào)添加了20%生牛乳。在價格上，“可可碎了”售價6元/支，夢龍?zhí)熵埞倬W(wǎng)售價16支為189元，折合11.8元/支。
冷飲冰淇淋激凌是新乳業(yè)剛剛布局的一項新業(yè)務(wù)。2023年5月初，在新乳業(yè)召開的業(yè)績說明會上，新乳業(yè)股份有限公司會議室董事長席剛、總裁朱川、董事會秘書鄭世鋒等高管悉數(shù)出席。當投資者問到是否布局冷飲冰淇淋時，新乳業(yè)給出肯定的回答，并強調(diào)主要在華東地區(qū)開始銷售，規(guī)模較小但收入穩(wěn)步增長。
對于為何選擇率先在華東布局，年內(nèi)有何計劃目標等問題，記者向新乳業(yè)相關(guān)負責人進行詢問，截至發(fā)稿前未收到回復。
據(jù)多位接近新乳業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向記者分析，新乳業(yè)率先布局華東或有三個原因，“一是新乳業(yè)的冷飲冰淇淋走高端路線，在經(jīng)濟條件比較好的華東地區(qū)最有市場；二是新乳業(yè)的冷鏈體系在華東地區(qū)已經(jīng)比較成熟；三是作為高端飲品或者冰品，如果能在華東市場做起來，再向其他它地方進行推廣就相對比較容易”。
業(yè)績持續(xù)增長，或是新乳業(yè)開拓冷飲冰淇淋激凌新業(yè)務(wù)的底氣。2022年，新乳業(yè)總營收首次突破百億元大關(guān)，其中低溫鮮奶及低溫酸奶優(yōu)于行業(yè)表現(xiàn)，低溫鮮奶同比實現(xiàn)超15%的增長，全國市場占有率超過10%，僅次于光明乳業(yè)（600597）及三元乳業(yè)。新乳業(yè)的新業(yè)務(wù)扎進了光明乳業(yè)的大本營華東，有挑戰(zhàn)低溫鮮奶“一哥”之勢。
新乳業(yè)的強勢布局在總市值上亦有體現(xiàn)。截至2023年5月25日收盤，新乳業(yè)總市值137.09億元，僅比低溫鮮奶“一哥”光明乳業(yè)的153.17億元少16.08億元。
回歸本質(zhì)
6元一支的“可可碎了”，在國內(nèi)冰淇淋激凌市場中不便宜。新乳業(yè)的意圖很明顯，通過中高端產(chǎn)品打開市場。但這個市場的玩家越來越多，前有鐘薛高被標簽“雪糕刺客”火速出圈，后有跨界巨頭茅臺冰淇淋激凌的“網(wǎng)紅雪糕”成搶手貨。
獨立乳業(yè)分析師宋亮認為，“新乳業(yè)拓展冰淇淋業(yè)務(wù)，是一個新的盈利點和業(yè)務(wù)單元。冰淇淋市場雖然競爭比較激烈，但是毛利率相當高，冰淇淋的平均毛利率超過50%，未來有很大空間”。中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，中國冰淇淋行業(yè)近年來一直保持高增長，2021年市場規(guī)模達到1600億元，較上年增加130億元，同比增長8.84%。
宋亮進一步表示，冰品個性化需求比較明顯，伊利、蒙牛、光明在市場已經(jīng)布局多年，新乳業(yè)要想截取一定的市場份額，可能需要在產(chǎn)品口感、形態(tài)新穎、渠道靈活等方面多下功夫。
事實上，新乳業(yè)所看中的中高端賽道并不那么平坦。曾經(jīng)以流量取勝的花式新品在短暫滿足消費者的新奇體驗之后，消費者對冰淇淋的消費逐漸回歸理性。中研普華的一項調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，2022年，網(wǎng)民對于單個雪糕的接受價格多是3-元至5元，比例為37%；接受5-元至10元價位的次之，占比33.9%；接受10-元至20元價位的占16.3%；接受1-元至3元價位的占11%；接受20元及以上價位的僅有1.8%。口味和價格逐漸成為品牌制勝的關(guān)鍵因素，在受訪消費者中，超六成認為雪糕溢價太高，網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在3-元至5元之間，其次是5-元至10元之間。
另一方面，布局冷飲冰淇淋激凌，新乳業(yè)需要直面市場已有的巨頭。目前，以和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構(gòu)成第一陣營占據(jù)著全國超過50%的份額，光明、宏寶來、德氏、天冰等構(gòu)成第二陣營，在區(qū)域內(nèi)占有較高市場份額，市場集中度較高。與冰淇淋激凌行業(yè)巨頭相比，剛起步的新乳業(yè)仍屬于杯水車薪。以蒙牛和伊利為例，2022年兩者分別實現(xiàn)冰品營收56億元、90億元，新乳業(yè)的當年度總營收才剛破百億元。冰品還只是蒙牛、伊利的子品類，在公司當年總營收的占比不足10%。如果新乳業(yè)要想挑戰(zhàn)頭部品牌的地位，有不小的難度。
不過，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對新乳業(yè)的布局反而比較看好，“新乳業(yè)進軍冷飲冰淇淋賽道，得到了‘天時地利人和’，因為新乳業(yè)的強項在于整個產(chǎn)業(yè)鏈和城市群的布局，既有產(chǎn)業(yè)鏈的完整度優(yōu)勢，也有低溫生鮮的品牌效應(yīng)，形成規(guī)模優(yōu)勢”。
